Por Luisa Monteiro
"Marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas".
(Philip Kotler)
Mais um grande presente do meu amigo o Prof. Paulo Vieira de Castro, um artigo escrito por ele e publicado pela Época Negócios, apreciem:
Por Paulo Vieira de Castro
Se acreditarmos no que as neurociências afirmam, em especial na importância do inconsciente sobre as decisões do ser humano, os clássicos métodos de estudo de mercado poderão estar em parte comprometidos
Enquanto ferramenta de análise, as tradicionais técnicas de inquérito apresentam algumas dificuldades em especial no tocante ao entendimento comunicacional, isto porque os limites das técnicas clássicas de análise de mercado se prendem com o fato de a linguagem se desenvolver a partir de si mesma, ou seja, aquilo que se fala funciona muitas vezes de forma contrária do que se pensa.
Nesta perspectiva o neuromarketing poderá ganhar um novo ânimo, contudo resta a dúvida: quão inconsciente será a decisão de consumo? Esta pergunta revela novos desafios, em especial para os publicitários, já que o mundo em que vivemos é - em grande medida - resultado da construção inconsciente que dele temos, tendo-se tornado - nos últimos anos - o desejo pelo consumo, o mais complexo paradigma do comportamento humano.
Enquanto ferramenta de análise, as tradicionais técnicas de inquérito apresentam algumas dificuldades em especial no tocante ao entendimento comunicacional, isto porque os limites das técnicas clássicas de análise de mercado se prendem com o fato de a linguagem se desenvolver a partir de si mesma, ou seja, aquilo que se fala funciona muitas vezes de forma contrária do que se pensa.
Nesta perspectiva o neuromarketing poderá ganhar um novo ânimo, contudo resta a dúvida: quão inconsciente será a decisão de consumo? Esta pergunta revela novos desafios, em especial para os publicitários, já que o mundo em que vivemos é - em grande medida - resultado da construção inconsciente que dele temos, tendo-se tornado - nos últimos anos - o desejo pelo consumo, o mais complexo paradigma do comportamento humano. Assim, dúvidas se levantam aos analistas de marketing, diante da possibilidade das respostas aos questionários não serem sinceras. De igual modo, durante as sessões de grupo, existe a probabilidade de um, ou mais de um dos entrevistados influenciarem a restante dos participantes. Diante disto, o neuromarketing poderá desempenhar um importante papel complementar e provatório das técnicas tradicionais de estudo de mercado. Repito, complementar e nunca substituto.
Talvez o ser humano não tenha nascido para consumir, no entanto, será interessante estudar a possibilidade de existir no homem um impulso natural de poder, que o empurre em direcção ao consumo, isto seria uma forma mais moderna de disputa de poder, fundamentada - agora - através da compra.
Quem comanda o cérebro nas decisões de consumo?Impõem-se, desde já, a reflexão a propósito da possibilidade da origem das necessidades e dos desejos humanos estarem além - ou aquém - da mera excitação visível no cérebro humano. Schopenhauer veio afirmando que o homem pode, é certo, fazer o que quer, mas não pode querer o que quer, obrigando deste modo à reflexão a propósito das circunstâncias que se afiguraram para além da simples condição físico-química do cérebro. Tal constatação realça a urgência de um novo universo de possibilidades para o marketing.
Pierre Buser fala-nos das mil faces do inconsciente, afirmando que o cérebro funciona no modo involuntário. Ainda que de uma forma superficial, o neuromarketing revelou um mundo demasiadamente complexo, trazendo de volta a necessidade de uma abordagem mais íntima das necessidades e desejos humanos. Estas circunstâncias, ao se mostrarem como não exclusivas da área comportamental, radicam-se, necessariamente, ao nível das mais subtis competências, ou seja, para além da simples condição físico-química do ser humano, levantando a questão do impulso originário/ancestral por traz de toda a motivação humana. Ora, ao imaginarmos um Homem que é mais do que fluxo sanguíneo ou impulsos eléctricos, o neuromarketing apresenta-se como uma ferramenta falha, não de atributos ou argumentos, mas de completude. Pessoalmente tenho boas expectativas em relação ao neuromarketing, contudo vejo novos desafios e limitações, bem mais do que novas certezas.
Talvez o ser humano não tenha nascido para consumir, no entanto, será interessante estudar a possibilidade de existir no homem um impulso natural de poder, que o empurre em direcção ao consumo, isto seria uma forma mais moderna de disputa de poder, fundamentada - agora - através da compra.
Quem comanda o cérebro nas decisões de consumo?Impõem-se, desde já, a reflexão a propósito da possibilidade da origem das necessidades e dos desejos humanos estarem além - ou aquém - da mera excitação visível no cérebro humano. Schopenhauer veio afirmando que o homem pode, é certo, fazer o que quer, mas não pode querer o que quer, obrigando deste modo à reflexão a propósito das circunstâncias que se afiguraram para além da simples condição físico-química do cérebro. Tal constatação realça a urgência de um novo universo de possibilidades para o marketing.
Pierre Buser fala-nos das mil faces do inconsciente, afirmando que o cérebro funciona no modo involuntário. Ainda que de uma forma superficial, o neuromarketing revelou um mundo demasiadamente complexo, trazendo de volta a necessidade de uma abordagem mais íntima das necessidades e desejos humanos. Estas circunstâncias, ao se mostrarem como não exclusivas da área comportamental, radicam-se, necessariamente, ao nível das mais subtis competências, ou seja, para além da simples condição físico-química do ser humano, levantando a questão do impulso originário/ancestral por traz de toda a motivação humana. Ora, ao imaginarmos um Homem que é mais do que fluxo sanguíneo ou impulsos eléctricos, o neuromarketing apresenta-se como uma ferramenta falha, não de atributos ou argumentos, mas de completude. Pessoalmente tenho boas expectativas em relação ao neuromarketing, contudo vejo novos desafios e limitações, bem mais do que novas certezas.
Novas limitações
Pensar que será possível encontrar no cérebro humano um "buy button" tem-se manifestado um esforço inconclusivo, atirando-nos para a necessidade de uma abordagem
mais abrangente quando pensamos sobre o comportamento do consumidor. O neuromarketing dá-nos, simplesmente, a ínfima parte do resultado de um jogo do qual se desconhece as regras.
O diagnóstico resultante do neuromarketing inscreve-se no âmbito de aplicação do "fazer o que quer" do homem de que nos falava Schopenhauer, mas, muito dificilmente poderá o neuromarketing certificar maior conhecimento sobre um homem incapaz de "querer o que quer". Afinal, o diálogo mente-cérebro é um entre os muitos níveis da dimensão humana. Depois, há o mais velho desafio lançado - desde sempre - à ciência: onde encontrar a mente humana?
Para além das referidas limitações deveremos refletir a propósito da ideia de Ray Jackendorf , segundo a qual, o essencial da nossa inteligência não está associado à consciência. Ainda, segundo o prémio Nobel Gerald Edelman não existem neuromecanismos com uma linguagem que consiga explicar o que é uma experiência consciente, indo mesmo mais longe ao assegurar que a capacidade da consciência não tem vida, tanto que existe a possibilidade de futuramente se poder criar uma consciência artificial.
Por outro lado, poderemos afirmar que o neuromarketing se especializou em respostas a questões complexas, esquecendo a simplicidade revelada por um ser humano que vai por si mesmo. Utilizemos como exemplo um simples rio. Do rio que tudo arrasta, dizemos que é violento, esquecendo-nos o quão arrebatadoras são as margens que o comprimem. A origem da violência do rio não está nele próprio, mas sim nas suas margens. Enquanto instrumento de análise, o neuromarketing apresenta esta mesma limitação ao desvalorizar o entendimento integral do ser humano, ou utilizando a analogia com o rio, ignorando as suas próprias margens.
A acreditarmos em Alain Berthoz, a maioria das nossas ações não são um reflexo da consciência, sejam elas ligadas à percepção, aos movimentos ou à memória, implicando processos cerebrais em dimensões desconhecidas. Pensar o contrário será pura ilusão. Analisar este intervalo de campo será um dos futuros desafios do neuromarketing. O quadro ref
erencial que assiste ao neuromarketing faz todo o sentido, contudo a tecnologia usada atualmente levanta dificuldades operacionais, tanto que no futuro seremos certamente forçados a procurar novas técnicas de análise.
Por si só, o marketing terá, obrigatoriamente, que assumir outros vínculos com o desígnio de permitir a expressão da intencionalidade e propósitos da existência humana. Para isso, talvez seja necessário - em parte - abrir mão de antigos valores e expectativas. Para aqueles que colocam a condição racional à frente de qualquer outro fundamento, deixo uma especial chamada de atenção para o lugar que é reservado à intenção do ser humano, face à elevada importância que as neurociências dão ao inconsciente nas tomadas de decisão. Isso significa que não poderemos ignorar os limites do neuromarketing, uma vez que esta técnica se centra na maioria das vezes no exercício daqui resultante, assombrando erradamente modelos de representação da existência humana com a própria vida, confundindo-a com tecnologia.
mais abrangente quando pensamos sobre o comportamento do consumidor. O neuromarketing dá-nos, simplesmente, a ínfima parte do resultado de um jogo do qual se desconhece as regras.O diagnóstico resultante do neuromarketing inscreve-se no âmbito de aplicação do "fazer o que quer" do homem de que nos falava Schopenhauer, mas, muito dificilmente poderá o neuromarketing certificar maior conhecimento sobre um homem incapaz de "querer o que quer". Afinal, o diálogo mente-cérebro é um entre os muitos níveis da dimensão humana. Depois, há o mais velho desafio lançado - desde sempre - à ciência: onde encontrar a mente humana?
Para além das referidas limitações deveremos refletir a propósito da ideia de Ray Jackendorf , segundo a qual, o essencial da nossa inteligência não está associado à consciência. Ainda, segundo o prémio Nobel Gerald Edelman não existem neuromecanismos com uma linguagem que consiga explicar o que é uma experiência consciente, indo mesmo mais longe ao assegurar que a capacidade da consciência não tem vida, tanto que existe a possibilidade de futuramente se poder criar uma consciência artificial.
Por outro lado, poderemos afirmar que o neuromarketing se especializou em respostas a questões complexas, esquecendo a simplicidade revelada por um ser humano que vai por si mesmo. Utilizemos como exemplo um simples rio. Do rio que tudo arrasta, dizemos que é violento, esquecendo-nos o quão arrebatadoras são as margens que o comprimem. A origem da violência do rio não está nele próprio, mas sim nas suas margens. Enquanto instrumento de análise, o neuromarketing apresenta esta mesma limitação ao desvalorizar o entendimento integral do ser humano, ou utilizando a analogia com o rio, ignorando as suas próprias margens.
A acreditarmos em Alain Berthoz, a maioria das nossas ações não são um reflexo da consciência, sejam elas ligadas à percepção, aos movimentos ou à memória, implicando processos cerebrais em dimensões desconhecidas. Pensar o contrário será pura ilusão. Analisar este intervalo de campo será um dos futuros desafios do neuromarketing. O quadro ref
erencial que assiste ao neuromarketing faz todo o sentido, contudo a tecnologia usada atualmente levanta dificuldades operacionais, tanto que no futuro seremos certamente forçados a procurar novas técnicas de análise.Por si só, o marketing terá, obrigatoriamente, que assumir outros vínculos com o desígnio de permitir a expressão da intencionalidade e propósitos da existência humana. Para isso, talvez seja necessário - em parte - abrir mão de antigos valores e expectativas. Para aqueles que colocam a condição racional à frente de qualquer outro fundamento, deixo uma especial chamada de atenção para o lugar que é reservado à intenção do ser humano, face à elevada importância que as neurociências dão ao inconsciente nas tomadas de decisão. Isso significa que não poderemos ignorar os limites do neuromarketing, uma vez que esta técnica se centra na maioria das vezes no exercício daqui resultante, assombrando erradamente modelos de representação da existência humana com a própria vida, confundindo-a com tecnologia.
Esse artigo foi publicado no site da Época Negócios em Janeiro de 2009 30/01/2009 - 11:55 e está disponível na página: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG86232-16628,00-O+MARKETING+MORREU+VIVA+O+MARKETING.html
Paulo Vieira de Castro é consultor de empresas, diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão, de Porto, em Portugal. (geral@paulovieiradecastro.com)
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