MARKETING INTERDEPENDENTE

Por Luisa Monteiro

"Os milagres não acontecem em contradição com a natureza, apenas em contradição com o que conhecemos da natureza".
(Santo Agostinho)

No mês passado fiz uma publicação sobre DHARMA MARKETING, lembram? Pois é, para minha surpresa o autor da teoria, Prof. Paulo Vieira de Castro, escreveu-me através de email agradecendo a divulgação do seu trabalho no Blog Dia-a-Dia, por Luisa. Respondi imediatamente seu email, sentindo-me lisonjeada por tal agradecimento e pedi autorização para publicar e divulgar aqui, outros trabalhos seus. Além de autorizar, o Prof. Paulo Vieira enviou uma nova teoria, como ele mesmo escreveu no email: "uma nova teoria minha resultante do tempo que passei com os sem abrigo a perceber o que o marketing e a economia tinha a aprender com eles" e esse é o nosso assunto da semana: MARKETING INTERDEPENDENTE.

Além da responsabilidade social (que inclui a responsabilidade ambiental), em breve as empresas começarão a se preocupar com sua responsabilidade espiritual no mundo –que nada tem a ver com religião–, incorporando em seu dia-a-dia o conceito de interdependência, presente na natureza, e a ferramenta da doação.

Por Paulo Vieira de Castro

Prospectando uma nova e solidária economia mundial, o expresidente dos Estados Unidos Bill Clinton lançou recentemente o livro intitulado Dar [Giving no original, já traduzido em Portugal como Dar, mas ainda não publicado no Brasil], em que reformula o sentido do ato de “dar” como algo que embute uma relação custo–benefício positiva para todos e, assim, oferece um olhar inspirador sobre como cada um de nós pode mudar o mundo. Antes disso, o escritor argentino Jorge Luis Borges também havia mostrado que “dar” é o que importa, ao pedir que se lançassem pérolas aos porcos. No meio empresarial, será que não lidaremos com a mesma lógica neste novo milênio? Não será o ato de dar que nos fará crescer e lucrar mais, como empresas e como humanidade?

Diante disso, e longe de qualquer juízo de grandeza moral, coloquei a mim uma questão que pode parecer extravagante para muitos: o que os marketeers podem aprender com os doadores em geral, e particularmentecom aqueles que ajudam os que vivem nas ruas [os sem-teto]? Por exemplo, qual sua motivação para dar? Qual seu retorno? Será que isso poderá inspirar os marketeers? Haverá de inspirar as lideranças das organizações de negócios?

Minha grande descoberta foi a de que, nas ruas, a economia depende principalmente do conceito de interdependência. Essa idéia implica que todos são, ao mesmo momento, provedores e tomadores, clientes e fornecedores.

Apenas são outros os valores agregados: o afeto inclusivo, a proximidade real, a confiança mútua, a segurança capaz de granjear a paz interior.
Assim, logo percebi que receber tais benefícios também são a motivação e a recompensa de quem os dá.
Como esse conceito se transportaria para o ambiente empresarial? Creio que no surgimento de um novo conceito de marketing relacional: o marketing interdependente. Ele se baseia num aspecto verdadeiramente inovador –o fato de que todos devem ganhar numa relação, e não apenas os diretamente envolvidos. A matemática, a química e a física há muitas décadas conseguiram provar que na natureza tudo está interligado e é interdependente.

Como poderiam as empresas e o marketing escapar dessa realidade? Acredito que o marketing terá cada vez mais a aprender com a natureza, ela própria interdependente, e menos com a civilização.

Para a gestão de marketing na prática, isso significará a passagem de um marketing relacional com enfoque em parcerias estratégicas para a fundação de um marketing de comunidades, em que cada um contribui individualmente, não competindo nem cooperando, mas interdependendo.
As empresas deixarão de se ocupar em produzir e comercializar bens e serviços? Não. Mas permearão essa prática com outras baseadas na interdependência.

Eis algumas projeções do que pode vir a ocorrer no ambiente corporativo transformado pela interdependência:
• Em todas as etapas de produção, desde a aquisição de matérias-primas, gestores e funcionários serão orientados a desenvolver e priorizar as “ferramentas” do afeto inclusivo, da confiança mútua, da segurança capaz de granjear a paz interior. Os elos da cadeia de fornecimento se transformarão em comunidades interdependentes.
• O mesmo acontecerá em todas as etapas de comercialização e chegada ao mercado: canais de vendas e consumidores finais se converterão em comunidades.
• As empresas até poderão doar um número de horas remuneradas a seus funcionários para que cultivem o relacionamento com essas novas comunidades.
• O lucro continuará a existir, é claro, mas também será utilizado para recompensar o comportamento interdependente e para cuidar das comunidades.

O ato de dar e os vários credos

Embora a espiritualidade dos negócios não deva jamais ser confundida com uma perspectiva religiosa, é interessante notar a disseminação ecumênica da idéia de “dar”, vista como forma de participar na construção de um mundo no qual todos tenham lugar. Trata-se de um sentimento universal que aparece em diferentes credos, como explica Paulo Vieira de Castro:

• Para os judeus, a caridade é responsabilidade da comunidade.
• Para os católicos, toda a humanidade tem direito ao usufruto dos bens.
• O mundo islâmico dá o exemplo com a prática do zakah, a obrigação de entregar 2,5% do lucro aos mais pobres –para os muçulmanos, só a caridade purifica o lucro obtido.
• Para os hindus, o homem veio ao mundo de mãos vazias, regressando sempre de mãos vazias, e dar é, para eles, a única forma de purificação, pois só as ações filantrópicas darão bom carma.
• Para os budistas, o desapego aos bens materiais é o que faz com que qualquer ação tenha como intenção gerar felicidade aos outros e a si próprio.

Se um gestor quiser entender de forma completa a idéia da interdependência nos negócios, terá de voltar à necessidade primária do ser humano: a auto-realização. Diferentemente da idéia propagada pela sociedade do conhecimento, em que se mostra fundamental “conhecer”, a proposta central passará a ser “auto-realizar-se”. Admito que não é fácil mudar a lógica, sobretudo nas sociedades ocidentais. É preciso desapegar-se um pouco de nossa sociedade atual para compreender esta frase: “Tudo que dei é meu, continua comigo. Tudo que restará no final será o que compartilhei”. Será possível ter esse sentimento em relação ao que simplesmente compramos ou vendemos?

Madre Teresa de Calcutá afirmava que, “quanto menos temos, mais temos para dar”, e na rua vemos isso claramente. Basta comparar o impacto que tem sobre nós um sorriso ou um abraço sincero com o impacto do consumo, que gera satisfação fugaz e temporária.

Para que isso aconteça no meio corporativo, contudo, talvez sejam necessários às empresas uma nova transparência de propósitos, novos valores e um novo enfoque relacional, traduzidos na criação de comunidades de proximidade real. Uma nova consciência para o mundo dos negócios terá, necessariamente, de passar pela responsabilidade de, como diria Mahatma Gandhi, sermos o exemplo que queremos ver nos outros. Mais uma vez usamos o verbo “dar” –nesse caso, dar o exemplo.

Por onde começar tamanha transformação nas empresas?, perguntará o leitor. Acreditar ser possível é o primeiro passo. Acreditar que você é parte da solução, o segundo. Entender que você é também parte do problema, o terceiro. O resto você já sabe. A esse respeito, Max Planck, um dos “pais” da física quântica, afirmou que à entrada dos portões do templo da ciência estão escritas as palavras: “Deves ter fé”. Ter fé talvez não seja crer no que não vemos, mas criar o que não vemos.

A realidade que se vive nas ruas fez-me antecipar, ainda, o próximo passo, uma nova doutrina econômica aparentada a um capitalismo empreendedor elevado a seu expoente máximo de responsabilidade inclusiva. Nele, assim como na natureza, assistiremos ao retorno à natural evolução criativa, em que nos descobriremos todos maiores que a soma das partes. Além de jogarmos com a idéia de interdependência, passaremos a reconhecer no fator “impermanência” uma variável estratégica de oportunidade, cabendo à alta gestão potencializá-la, em vez de isolá-la como a uma bactéria nociva.

Perante uma humanidade que se debate entre os anseios de uma nova consciência nos negócios e buscas individuais de um sentido mais amplo para a existência, confrontamo-nos com novos ideais de espiritualidade. Só esta parece ser capaz de despertar o princípio organizador, totalizador, integrador de todas as potencialidades humanas. Como poderia ser diferente nas relações de consumo? Tudo na vida é uma doce responsabilidade, não mero jogo de sorte ou azar.
Esse é um entendimento que, desde meados dos anos 80, vem dando origem à figura do gestor servidor.

Aristóteles, que nunca leu um livro de administração de empresas em sua vida, já sabia que somos aquilo que fazemos repetidamente. A excelência não é um ato, mas um hábito. O que falta então para romper com algumas de nossas rotinas? Acreditar que, além de desejável, é possível.

Seguindo a máxima de São Francisco de Assis, deveremos começar por fazer o que é necessário, depois fazer o possível, e logo estaremos fazendo o impossível.

Entre aqueles que cuidam de quem vive na rua, muitos já perceberam que obedecem, agora, a novos paradigmas: o da interdependência e o do dar. A onda criada [na Europa e nos EUA] com movimentos como o Free Hugs (o nome, abraços grátis, é auto-explicativo) ou o Banco de Tempo (que prega a simples troca de tempo por tempo) veio a provar exatamente isso. Está, pois, lançado o mais nobre desafio aos marketeers: a gratuidade –ou, como dizemos cá em Portugal, a gratuitidade.

* Paulo Vieira de Castro é diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, em Portugal, e seu professor. Ele também atua como consultor de empresas e é o formulador do “dharma marketing”, novo modelo de marketing baseado na responsabilidade espiritual.
Para conhecer mais sobre o assunto, clique em www.dharmamarketing.org.

Gostaria de agradecer mais uma vez ao Prof. Paulo Vieira de Castro a sua confiança na ética do nosso Blog, esse lugar foi criado para trazer aos nossos leitores a oportunidade de conhecer assuntos, teorias e significados de interesse do nosso público.

Espero que vocês tenham gostado deste assunto.

Um grande abraço e até semana que vem!

"Meu apelo por uma revolução espiritual não é um apelo por uma revolução religiosa."

"As melhores coisas da vida, não podem ser vistas nem tocadas, mas sim sentidas pelo coração"

"Se conseguirmos deixar de lado as diferenças, creio que poderemos nos comunicar, trocar idéias e compartilhar experiências com facilidade"

"Se o seu coração é absoluto e sincero, você naturalmente se sente satisfeito e confiante, não tem nenhuma razão para sentir medo dos outros".

"Se você quer transformar o mundo, experimente primeiro promover o seu aperfeiçoamento pessoal e realizar inovações no seu próprio interior."

"Fale a verdade, seja ela qual for, clara e objetivamente, usando um toque de voz tranqüilo e agradável, liberto de qualquer preconceito ou hostilidade".

"Se seus sonhos estiverem nas nuvens, não se preocupe, pois eles estão no lugar certo; agora construa os alicerces"

(Dalai Lama)